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題 名 | 宗教型非營利組織募款策略性行銷之研究--以財團法人佛教慈濟慈善事業基金會為例=Strategic Marketing for Fundraising of Religious-Based Non-Profit Organizations: A Study of Tzu Chi Foundation |
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作 者 | 魯炳炎; 林麗容; | 書刊名 | 政策與人力管理 |
卷 期 | 1:1 2010.07[民99.07] |
頁 次 | 頁149-208 |
分類號 | 546 |
關鍵詞 | 卡理斯瑪; 非營利組織行銷; 責信; 慈濟基金會; 募款策略; Accountability; Charisma; Fundraising strategy; Non-profit organization marketing; Tzu Chi foundation; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 隨著一九八七年解嚴,國內非營利組織的發展有更不同型態 與多元 的面貌,攸關非營利組織生存的重點在於資源的募集與掌握,募款是其 中重要的基礎,而行銷是一種工具,募款是目的。過去諸多研究在討論 非營利行銷時,多半聚焦在行銷策略(行銷組合)的討論,較少用一個 整體性、策略性的觀點,來討論非營利組織應該如何進行募款行銷的規 劃,本文以國內外知名的慈濟基金會為研究對象,了解其如何進行募款 策略性行銷規劃,透過文獻分析法與深度訪談法進行研究,分為四個步 驟:建構、分析、檢驗、修正與回饋進行。緊扣著層層解構的過程,本 研究得到結論為:慈濟的募款策略性行銷規劃隨著時代發展而有所調 整,但也有所堅持,調整的是其行銷傳播工具以及內部組織,堅持的是 募款通路始終透過慈濟委員以「面對面」進行人員銷售,而使慈濟募款 能夠吸引民眾挹注的主要原因在於,該基金會整個募款結構是建構在公 信力的支撐點上,包括證嚴法師的Charisma、鼓勵民眾參與以及行政成 本不到20%,換言之,公信力的建構是整個募款行銷的核心。 關 |
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