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題 名 | 抗性產品之廣告與說服效果之間的關係研究=A Study of Relationships among Advertisement and Persuasive Effects of the Resisted Product |
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作 者 | 張玉成; 張瀞文; | 書刊名 | 圖文傳播藝術學報 |
卷 期 | 2014[民103] |
頁 次 | 頁93-101 |
分類號 | 497 |
關鍵詞 | 初始抗拒; 敘事轉換; 角色移轉; 認知需求; 廣告抗拒; 動畫廣告; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 在資訊爆炸的時代,人們每天接觸到的資訊越來越多,導致消費者發展出對於廣告資訊的初始抗拒,當他們意識到自己正在被說服時便會啟動廣告基膜,並使廣告說服人的能力大大的降低,要如何在不知不覺間進入廣告劇情中並說服他們是現今的廣告需要克服的困難。本實驗選用了教會義工作為消費者初始抗拒較高的服務產品,並採取Green&Brock(2000)的敘事轉換理論進行說服,藉由說故事的方式降低說服的強度何消費者的抗拒,在廣告表現手法上加入動畫版與真人版的變因,期待受測者進入故事劇情後產生角色移轉效果並改變對產品的態度,同時去看哪種表現型式較能吸引進入故事劇情中。結果顯示受測者對於產品及廣告的態度可以藉由敘事中產生的角色移轉程度來提升,而角色移轉程度又受到受測者本身的認知需求程度和觀看影片的表現手法影響,認知需求程度高的人(較喜愛思考的人)在動畫與真人兩種表現手法上較沒有太大的差別,證明敘事轉換的說服方式要成功需要閱聽者對於廣告有一定的專注力並去思考,所以認知需求程度低的人較難被此種廣告說服,但實驗也得知低認知需求的人觀看動畫廣告後一樣也達到了較高的角色移轉並影響了廣告和產品態度,由此可知,動畫的表現形式可以使閱聽者提升專注力並幫助廣告的說服。 |
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