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題名 | 多品牌代言人效果--雙重路徑處理觀點= |
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作者 | 潘家鑫; |
期刊 | 中國廣告學刊 |
出版日期 | 20070300 |
卷期 | 12 2007.03[民96.03] |
頁次 | 頁58-71 |
分類號 | 497.468 |
語文 | chi |
關鍵詞 | 代言人; 思辨可能模式; 涉入感; 啟發系統模式; 雙重路徑處理; |
中文摘要 | 本研究採取消費者的雙重路徑處理觀點,試圖在思辨可能模式及故發系統模式的理論架構下,探索多品牌代言人效果及代言人特質在消費者心中的定位,並以名棋林志玲為例,由受測者評估林志玲適合代言之產品類目,及對於這位代言人之態度與認知回應。113位受訪者填寫問卷,內容包括廣告記憶與對代言人印象及態度的開放式問題,以及代言人特質、適合擔任產品類自及涉入戚尊量表。 研究結果發現,受測者對於代言人不同的涉入吾先程度,影響其對代言人的認知回應、特質及適合代言產品評估,但涉入戚對受訪者自由回憶嘖告商品沒有顯著效果。研究結果顯示,多品牌代言人仍可能有相當的廣告效果,只要代言人特質與商品配合;並且,當消費者認知代言人有較低的信賴戲時,因代言人熟悉度高,使得訊息處理能力高,清費者反而會採取中央路徑處理商品訊息。 |
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