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題名 | 廣告管理決策前因之研究:整合代理理論與交易成本觀點=A Study on the Antecedents of Advertising Management Decision: Integrating Agency Theory and Transaction Costs Perspective |
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作者 | 趙琪; 林正士; | 書刊名 | 管理學報 |
卷期 | 19:5 2002.10[民91.10] |
頁次 | 頁927-948 |
分類號 | 497 |
關鍵詞 | 廣告管理機制; 代理關係; 交易成本; Advertising management mechanisms; Agency relationship; Transaction cost; |
語文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 本研究分析行銷網路中廣告主與廣告代理商間互動關係,以及廣告管理影響因素,並探討代理理論與交易成本觀點對組織間管理機制選擇決策的解釋力。實證發現:廣告主對績效不可衡量性、風險及專屬性投資的知覺會影響行為管理機制的運用;當雙方目標衝突或合作情境變動性愈大,廣告主傾向產出管理;而廣告主對監督成本、風險與代理商投機行為的知覺高,或符合期望的交易對象較少時,可能以建立信任關係為基礎的派閥機制來進行管理。本研究結果證明代理理論與交易成本觀點對解釋廣告管理決策前因具有互補性,因此,建議企業在從事廣告或其他組織間的管理活動時,可同時由代理關係或交易特徵來分析雙方互動,從而瞭解對方所關心的重點,以降低管理成本,增進合作效率。 |
英文摘要 | This study discussed the advertising management mechanisms and the decision antecedents by agency theory and transaction cost perspective. The empirical results found that ambiguous output, risk, and specific-asset investment motivate the behavior management. The output mechanism was due to goal conflict and interrelationship uncertainty. Advertisers would build clan because of difficult monitor, risk, opportunistic behaviors, and small-number qualified agents. The evidences released that agency relationship and transaction characteristics could explain the antecedents of advertising management decision complementarily. |
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