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題 名 | 廣告與消費文化的關係研究 |
---|---|
作 者 | 鄭植榮; | 書刊名 | 銘傳學刊 |
卷 期 | 5 1994.07[民83.07] |
頁 次 | 頁135-149 |
分類號 | 497 |
關鍵詞 | 廣告; 消費文化; 消費社會; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 廣告就對商口銷售的效果而言,經常是失敗的,但是毫無疑問地,廣告至少是協助促使一個新的社會型態──消費社會──的出現,這必須就廣告對認知層面的影響談起才有意義。 Featherstone指出有關消費文化的三個主要研究方向,在廣告效果方面相對應地亦有三種研究途徑,無論就批判式實證的研究者而言,較被接受的是廣告在形成個人生活型態之標記物上的功能,但是這並未能解釋現代社會中產品不斷推陳出新的現象。 McCrackon採取物質人類學的觀點,以「意義的運動」模式來說明消費貨品如何從文化建構的世界裡擷取意義,並轉移到消費者身上。由於社會不斷變遷,無論新舊產品都必須藉由廣告不斷取得新意義,改有棄舊意義,以維持文化秩序與貨品秩序之間的一致性。 Schudson以大眾傳播研究晚近的發展來談廣告效果,他將廣告視為一種文化客體,認為廣告雖然經常不能促使人們採散行動,卻是具有認知上的影響,這也是人類學和消費行為目前的碎究趨勢。 總之,採宏觀的視野來探討廣告對認知的影響,如何反映在消費者對自己及生活世界的理解,並且體化在實際的購買行動上,是今後廣告效果研究努力的方向。 |
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