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題 名 | 球鞋類廣告:西方現代化情境的神話解構=Sport-shoes Advertising: Deconstructing the Myth of Western Modernity |
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作 者 | 許如婷; | 書刊名 | 廣告學研究 |
卷 期 | 14 2000.01[民89.01] |
頁 次 | 頁53-93 |
分類號 | 497.9 |
關鍵詞 | 球鞋廣告; 西方現代化; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 本研究以耐吉、愛迪達斯、銳跑三種全球行銷品牌之運動球鞋廣告文本為分析對 象,並藉由符號學( semiotics )之分析取徑, 企圖對廣告中西方現代化意象,亦即廣告 中的西方化及殖民化的呈現作一解構。研究結果發現,本研究所選取的三種廣告文本中,包 括廣告場景、廣告主角、廣告語言使用,及廣告中電腦科技的使用等,都具有西方現代化的 象徵。而這樣的現象不但持續的建構了西方價值體系的論述主體,更促成了西方與東方之間 我者與他者的對立殖民關係。 |
英文摘要 | This research analyzes sport-shoes advertising of three global marketing brands - Nike, Adidas, and Reebok - by means of semiotics, attending to deconstruct the image of modernity implied in advertising. The researcher discovers that the text of advertising, including settings, characters, language-usage, and computer-technology etc., contains the symbol of western modernity. This kind of phenomenon not only constructs the discourse of western value-system, but also continently facilitates the colonial relationship between West (We) and East (Others). |
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