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題 名 | 主題樂園的體驗行銷與品牌形象對消費者重遊意願之影響--以義大遊樂世界主題活動為例=The Influence of Experience Marketing and Brand Image on Consumers' Revisit Intention: A Case Study of E-DA THEME PARK |
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作 者 | 趙仁方; 郭采彥; | 書刊名 | 觀光與休閒管理期刊 |
卷 期 | 1:1 2013.09[民102.09] |
頁 次 | 頁33-55 |
分類號 | 991.4 |
關鍵詞 | 主題活動; 消費行為; 事件; 目標客群; Theme activities; Consumption behavior; Event; Target customers; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 國内主題遊樂園競爭激烈,每逢寒暑假的出遊旺季,各大遊樂園業者無不卯足全力, 爭取最大來客數。由於維繫顧客重遊率對於主題樂園的經營至關重要,因此,本研究以 義大遊樂世界暑期活動為研究範圍,探討體驗行銷、品牌形象與重遊意願之間是否存在 著顯著差異。研究方法採用便利抽樣方式,以問卷調查法進行資料收集,共計發出450 份,回收418份有效問卷;並以主成分分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、迴歸分析等方法進行問卷分析。研究結果顯示:經由主成分分析發現,對主題樂園的消費 者而言,體驗行銷僅出現感官、情感、行動三個構面,而缺乏思考、關聯兩構面,其原 因主要與主題樂園的產業特性有關。對消費者而言,主題樂園的活動體驗不易產生思考 與關聯的聯結。在體驗行銷、品牌形象與重遊意願三者的關係上,體驗行銷與重遊意願 之間有顯著正相關,而品牌形象對體驗行銷和重遊意願則無顯著相關。若進一步分析則發現,體驗行銷對重遊意願有顯著的影響,但對品牌形象不具顯著影響;而品牌形象對 重遊意願亦無顯著影響。此結果顯示:就消費者而言,目前義大遊樂世界尚未形成具體的品牌形象,以至於無法藉由品牌形象的建立,讓消費者的重遊意願提高。因此建議義 大遊樂世界除了持續推動體驗行銷外,應該加強品牌形象的塑造,以提高遊客的重遊意願。 |
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