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題 名 | 行銷個案研究--力霸鋁門窗行銷構圖=Marketing Case Study--The Marketing Blueprint of Aluminum Windows of the China Rebar Com., Ltd. |
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作 者 | 黃深勳; | 書刊名 | 商學學報 |
卷 期 | 6 1998.06[民87.06] |
頁 次 | 頁85-103 |
分類號 | 496.5 |
關鍵詞 | 行銷; 個案研究; 力霸鋁門窗; |
語 文 | 中文(Chinese) |
中文摘要 | 景氣的低迷、建築業的不振、新興鋁門窗業的厥起,中國力霸鋁門窗王國面臨著 諸多挑戰,為保住市場領導地位,化危機為轉機,必須重新調整腳步再出發。 中國力霸公司是力霸企業集團的老巢,創立於1959年,為力霸集團最早成立的企業。力 霸企業集團是由中國力霸公司、中華商業銀行、嘉新食品化纖公司、友聯產物保險公司、力 霸建設開發公司、力霸友聯全線傳播公司及21家關係企業所構成。 根據1996年的統計,中國力霸的資產佔力霸集團集團總額的11.7%;中國力霸的資本淨 值佔力霸集團資本淨值的29.2%;中國力霸的資本額也佔力霸集團資本總額的29.2%。可見中 國力霸佔整個力霸集團相當重要的地位。 概而言之,中國力霸公司大致分成水泥企業部、工程總部、紡織企業部、百貨部、飯店 部、管理部、財務部、徵信室、顧問室及金屬製品總部等十大部門,而鋁門窗、帷幕牆就是 歸屬於金屬製品總部。金屬製品總部,共分成新屋帷牆廠、新屋鋁門窗廠、業務開發處、管 理處、設計處、工程管制處及營業處等七大部門,負責所有金屬製品的產銷及服務業務。金 屬製品總部為中國力霸主要事業部門之一,鋁製品及力霸金屬製品總部的主力產品。 中國力霸的金屬製品分四大類,除了鋁擠型、鋁門窗、鋁帷牆有內外銷之外,不�袗�帷 牆則只有內銷。或許是因為景氣不振及同業競爭激烈所致,近年來,力霸製品除了鋁帷牆的 銷售額大量劇增外,其他製品則有普遍下降趨勢。目前力霸金屬總部似乎僅專注於鋁製品的 產銷。 中國力霸的主要通路分:(1)原廠窗∼由力霸新屋廠自己生產或協力廠商生產,不對外 開放生產。(2)帷幕牆∼由力霸直接經手產銷安裝,屬責任施工。(3)鋁擠型∼開放規格,由 加工店生產,即新屋廠→經銷商→材料行→加工店。 針對中國力霸實施競爭力分析,可以發現力霸鋁門窗具有市場佔有率穩定、自動化設備 齊全、品質管制良好、居市場領導地位等優點;唯安裝服務不佳、固定成本偏高、忽略顧客 關係的維持、經銷商支援不力、決策過程遲緩等是力霸的缺點。 基於此,力霸鋁門窗的行銷策略分為: 1.原廠行銷策略 誘導指定購買、加強關係行銷、改善管理文化、激勵員工士氣、健全通路 體系、發展低價位產品、強化推廣活動等。 2.協力廠行銷策略 爭取公共工程、縮短交貨時間、加強研究開發、強化支援體系、強化協 力廠商、提升生產技術、加強競爭力等。 3.鋁料組行銷策略 持續開發新產品、支援加工廠培育專才、支援加工廠充實設備、強化促 銷活動等。 質言之,面臨著諸多挑戰,中國力霸要想守住鋁門窗王國的地位,必須調整腳步,加強 研發工作、健全銷售體系、把握交貨時間、建構物流系統、改善安裝服務、重視顧客關係、 因應需求導向等,以邁向未來。 此項研究承蒙中國力霸行銷部門負責人黃榮展先生鼎力支持及助言,謹在文末深表謝之 忱。 |
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