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題名 | 臺資企業在臺灣總公司與其海外分支機構間有關國際廣告策略標準化程度之實證研究= |
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作者 | 吳萬益; 程永明; |
期刊 | 企銀季刊 |
出版日期 | 19980700 |
卷期 | 22:1 1998.07[民87.07] |
頁次 | 頁1-28 |
分類號 | 497.7 |
語文 | chi |
關鍵詞 | 臺資企業; 臺灣總公司; 海外分支機構; 國際廣告策略; |
中文摘要 | 對於一個國際性的企業而言,廣告策略究竟應該採用國際標準化訴求或是地區化訴求,一直是一個相當重要的決策。行銷經理人必須要能體認各地不同的差異但又要能避免濫用標準化,如此才能在既定的環境下更能有所發揮。本研究希望透過有在美國、香港、日本與馬來西亞設立海外分支機構的臺灣企業進行問卷調查,以探討不同企業經營哲學導向與不同國際廣告策略標準化程度導向的臺灣企業在面對不同的投資環境時,其所採行的國際廣告策略標準化程度是否有顯著的差異﹖而各種標準化程度不同的國際廣告策略,對於企業總公司與海外分支機構間之廣告績效差異有多少影響﹖本研究得到如下結論: 一、經分別以組織特性構面與國際廣告策略標準化程度構面分群後,集權母國導向的臺資企業群組與標準化廣告策略取向的臺資企業群組對海外投資地與臺灣的文化差異與國族主義傾向差異感受最低;且此兩群組其臺灣總公司對海外分支機構的授權程度也最低。 二、企業愈是傾向集權母國導向則其國際廣告策略取向愈趨標準化,反之,企業愈是傾向分權地主國導向則其國際廣告策略取向則愈趨地區化。 三、愈是傾向集權母國導向群組或標準化廣告策略導向群組的臺資企業則其總公司與其海外分支機構廣告績效差異愈小,愈是傾向分權地主國導向群組或地區化策略導向群組的臺資企業則其總公司與其海外分支機構廣告績效差異愈大。 |
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